天天最新:盈利“逆市上扬”,亚朵踩着加盟商“过河”
曾四度冲刺IPO的亚朵,上市5个月后,终于发布了首份全年财报。
(资料图)
面对疫情为酒店等线下业态带来的严峻考验,这是一份比较而言优异的成绩单。财报显示,亚朵集团2022年实现营收22.63亿元,同比增长5.4%;调整后净利润(非公认会计准则)为2.59亿元,同比增长85.6%。
在华住、首旅等巨头都未能避免亏损的2022年,亚朵成为近乎唯一的“盈利玩家”,特别是首旅2022年净利润亏损5.82亿元,华住集团2022年亏损更是高达18亿元。
一方面是在旅游业寒冬中仍保持盈利能力并逐年增长,与此同时,亚朵的场景零售也开启新突破,打造客房之外的“第二增长曲线”,看似亚朵释放了一个好信号。但亚朵的另一面,是负债高筑、供应商承压,进军中高端未有显著成绩。
2023年,亚朵的激进扩张能顺利实现吗?场景零售能支撑起亚朵的“第二增长曲线”吗?破局中高端市场的激烈斗争,亚朵的春天,还远远没有到来。
盈利能力有待考验,加盟商承压加码
作为2022年度近乎唯一的“盈利玩家”,亚朵在盈利上交出了好成绩。
财报显示,亚朵集团2019年到2022年分别实现营业收入15.67亿元、15.67亿元、21.48亿元及22.63亿元,年复合增长率达13%;调整后净利润分别为6100万元、3800万元、1.4亿元和2.59亿元,连续四年保持盈利。
但我们要看到的是,虽然在疫情影响下“力战群雄”,亚朵过去12月归母净利润为9808.9万,每股利润为0.26元,营业净利率在2022年也仅将将达到10%,比率并不算亮眼。
与此同时,解析酒店业务的健康性,这几项关键指标必不可少:ADR(平均每客房每晚收入)、Occ(入住率)、RevPAR(每间可售房收入)和EBITDA(税息折旧及摊销前利润)。第四季度ADR为388元,上年同期是409元。2022全年ADR是391元,上一年是415元。第四季度入住率63.1%,上年同期是65.1%。2022全年入住率为63.0%,上一年是67.7%。这些关键指标,数值均低于2021年同期。
看了收入和盈利,还要看成本支出和负债。
亚朵超过75%的负债率是个重要的“危险信号”。截至2022年末,亚朵负债总额达35.74亿,资产负债率达到75.07%,甚至于2022年Q4,亚朵的资产负债率一度攀升至85.8%,负债水平已远高于酒店行业A股上市公司的50%的负债率。
在支出方面,过去一年,亚朵的总运营成本和支出为21.36亿元,比2022年上升了8%,除了占大头的酒店运营成本,2022年,销售和营销费用从2021年的1.24亿元人民币增加到1.4亿元,增长了12.7%。
在管理成本上更是有显著增加,2022年第四季度的一般和管理费用为2.17亿元人民币(合3100万美元),而2021年同期为6200万元人民币。2022年度的一般和行政费用为3.5亿元(合5100万美元),而2021年仅为1.97亿元。
3.5亿的管理成本,居高不下的营销费用,与亚朵的高加盟模式不无关系。截至2022年底,亚朵旗下共有932家酒店和10.8万间客房在运营,在营酒店中,自营酒店数量为33家,管理加盟酒店数量为899家,加盟比率达96.1%。极高的加盟比率必然导致亚朵在媒体广告投放,市场运营等开支上的居高不下,“烧钱”不断。
事实上,亚朵盈利的“逆市上扬”,也因这种重加盟、高负债、轻资产的模式被塑造,大幅度转嫁了经营的风险性和可能导致的亏损。但当黑天鹅冲击来临,品牌方以轻资产的模式规避了这些风险,直面风险的可就是加盟商了。盈利空间的不足、亚朵高昂的负债率叠加亚朵的超高加盟率,只能是加盟商承压。
按照财报中的数据测算和此前在招股书上的披露显示,亚朵综合毛利率低于20%,在亚朵向加盟商介绍的文件中提到,亚朵的毛利率可达70%,并承诺2-3年回本,回报情况显然并不如加盟商预期。行业资深人士曾在相关采访中表示,一般来说,酒店的毛利率应在30%到40%的预期内,低于30%的酒店基本不盈利。
根据此前媒体披露的亚朵酒店加盟手册显示,加盟商需支付每间客房5000元的特许品牌申请加入费、每家店铺1万元的技术系统安装费、5万元的图书馆筹建费、8万元的工程指导费、1.5万元的技术系统撤场费及10万元以上的履约保证金,以一个百间的酒店来计算就高达近百万元。
此外,亚朵还会向加盟酒店收取管理费、积分成本费等持续性费用。前期近百万的高昂加盟投入,加上疫情影响下行业的不景气,加盟商的压力可想而知。近几年,亚朵酒店加盟商维权时见报端,还有“加盟商维权把亚朵总部的电闸拉了,导致总部员工被迫放假一天”的传闻在网络上广泛传播。
重加盟、高负债的模式,就像一颗“定时炸弹”让亚朵“命悬一线”,只能更快的前进,容不得“停下来歇歇”的机会。
面对“规模化”和“精品化”的两难,亚朵能破局吗?
站在更广阔的行业维度,亚朵还是个不折不扣的“新势力”,在酒店行业,稳定的盈利非常需要规模效应的加持,规模化的营业收入无疑为获取信贷支持和酒店扩张等行动提供了“弹药库”,而高负债的亚朵,在规模效应的打造上还有很长的“路”要补。
一方面,在体量上看,亚朵自营+管理酒店上升至932家,但与锦江等巨头相比,依然显得过于弱势。作为酒店行业巨头,锦江酒店集团门店总数已超过万家,拥有超过5000家终端酒店,规模在亚朵的5倍以上。2022 年全年,华住开设了约 1400 间中端及中高端酒店,是亚朵新开设酒店的近10倍。
根据《2022中国酒店集团及品牌发展报告》数据显示,2022年前十家酒店集团为锦江、华住、首旅、格林、东呈、尚美、亚朵、德胧、逸柏、风悦,前十集团市占率合计69.46%,而排名第七的亚朵,市场占有率仅有1.84%。这种体量的差异进一步反映到营收上,2022年度锦江披露营收为110.08亿元,而亚朵仅为22.63亿元。
而另一方面就是会员体系,2022年亚朵的会员规模进一步增长,会员数量达到3500万人次。但我们要看到的是,在2022年相关披露的信息显示,华住和锦江的会员数量已分别达到近2亿和1.9亿。与此同时,在华住等酒店巨头多年深耕的会员管理体系建设下,将进一步提升会员转化率和复购率。
向规模要效益,成为狂奔亚朵的必由之路,在发展所需的规模化上,亚朵的运营者们显然深有认识并确立了具体的目标。亚朵高负债的重要原因就是持续的开店和高速扩张,截至2022年12月31日,亚朵集团在建酒店数量为363家。
面对规模扩张,亚朵创始人、董事长兼CEO王海军也保持积极乐观。他表示,“从2023年起我们有明确的蓝图——到2025年底经营共计2000家顶级酒店,并将继续致力于为客户提供卓越的体验,为我们的特许经营商增值,并为我们的股东带来长期增长的回报。”
但还要看到的是亚朵定位的“精品化”与“规模化”,存在必然的冲突。
中高端化、小众、精品的酒店路线,与连锁酒店必须规模化的商业逻辑存在天然的矛盾,亚朵重加盟的模式又必然加剧这一矛盾,带来管理上的强大压力。
这种压力一方面表现为管理方面的成本居高不下——2022年度,亚朵的管理费用已高达为3.5亿元,另一方面,在难以用指标衡量的人性化部分,加盟酒店的处理不当也会为品牌带来舆论危机。
从2021年的“阿里女员工事件”,到2022年见诸报端的对卫生情况的质疑,如何平衡“高端化精品化”与“规模化”也成为亚朵未来亟待解决的问题。
稍显疲软的高端化,亚朵如何破局?
正如亚朵酒店的名字,来源于云南怒江边中缅边境的一个自然、静谧的小村庄,承载创始人对于人文、温暖、有趣的生活方式的想象,长期以来,亚朵以“文艺”和“生活方式品牌”自居,将品牌定义为面向新中产的“中高端酒店龙头”。
中高端化,是亚朵商业故事的来源,也是其发展的想象空间。
诚然如此。随着我国居民收入增长、消费能力提升,中高端酒店这一定位区间迎来新蓝海。数据显示,我国 500 元以上均价的商旅酒店占比从 2019 年的 14.3%增长到 2021 年的 29.7%,中高端酒店成为增速最快的细分市场。
与此同时,我国的中高端市场还是一片亟待发展的蓝海,截至2021年末,美国豪华型/中高端(含超高端、高端、中高端及中端)/经济型酒店占比分别为6.1%、74.7%、19.2%,整体的结构是橄榄球型结构,而我国酒店市场豪华型/中高端(含高档与中档)/经济型占比分别为7.70%、33.15%、59.15%,仍然以经济型酒店为主,呈现金字塔型结构。
在中高端化布局上,亚朵是毫无疑问的先行者,根据 Frost & Sullivan 数据,亚朵凭借在中高端区位10.1%的市场占有率占据了“龙头老大”的位置。按照酒店房间数量计算,从2017年到2021年,亚朵已经连续五年位居国内中高端连锁酒店规模的第1位,市场份额高达45.5%。
但高端化这把交椅未必“坐得稳”。
一方面是华住、锦江等巨头的围剿。此前,华住集团首席执行官金辉在业绩说明会上发布了新一年的战略重点,“在精益增长的背景下,细分三个战略方向。基于高质量门店的酒店扩张、中档和中高档品牌实现新的突破性发展,以及平台组织和数字化经营系统的整体升级”。数据显示,华住中高档酒店数量也从2021年的2934家提升至2022年的3481家。
锦江在中高端化领域已然有深入布局,据锦江酒店财报,截至2022年底中端酒店开业酒店数为6424家,占比达55.57%,超过新开酒店的一半以上。依托自身雄厚的财力物力和运营能力加持,酒店巨头的加速中高端必然挤压亚朵的空间。
另一方面则是亚朵自身在高端线上上的稍显“疲软”。高端化意味着更高的利润空间,与此同时,高端化的布局有助于酒店拓展名气、获得品牌声量,为品牌发展获得进一步赋能。
目前亚朵旗下共拥有4个品类7个酒店品牌:奢华品牌定位的“A.T.HOUSE\",高档品牌定位的“亚朵s酒店”以及“Zhotel”以及新品牌萨合,中高档品牌定位的“亚朵酒店”和“亚朵X酒店”,中档酒店定位的品牌“轻居”。
此前,亚朵依靠“IP合作”在高端领域打出声量,“亚朵·S吴酒店”(联名吴晓波)、“亚朵S·网易严选酒店”、亚朵S篮球主题酒店,凭借IP定制+高端化设施和服务狂揽了一波热度。
但自2021年以来,亚朵在高端酒店上的布局相对停滞。
尝试向高端度假线发力,亚朵推出了新品牌萨合,主打侘寂风格,但首店评价褒贬不一,网友评价在餐厅和酒店的过渡、服务能力的提升上尚有很大空间。
与此同时,将电影与酒店结合的有戏电影酒店在全国开出200家,腾讯联合欧愉科技打造的电竞主题酒店开业,亚朵擅长的“IP+酒店”途径,也在被这些更会玩IP的“跨界玩家”追赶甚至超越。
与此同时,在最新战略中,亚朵更倾向中高端和中端酒店发力,2021年3月,中高档品牌定位的“亚朵酒店”和“亚朵X酒店”增长数分别为243间和42间,位列增长数前两位,此外,中档定位的轻居增长了30间,房间数增至6895间,两档定位占酒店增长数的绝对多数。2022年,亚朵更是更新发布了“轻居3.0”系列,——轻居「水空蓝」,豪言将轻居打造为亚朵的第二个千店品牌。
轻居3.0的模式凭借“轻投入、快回报”的产品定位,无疑会成为亚朵盈利能力的重要补充,更符合高负债的亚朵的利益需求,但在各大巨头纷纷将经济型酒店升级布局中端酒店市场的当下,主动下沉至红海中的亚朵,又能否打出自己的能量?
发力场景零售,亚朵能打造出“第二增长曲线”吗?
本次财报中,亚朵营收中的零售收入也成为引人注目的新看点。场景零售目前作为亚朵第二增长曲线表现不错。2022年,亚朵集团场景零售业务实现GMV达3.24亿元,同比增长42%。其中,线上第三方平台取得重要突破,贡献GMV同比增长71%。
可以说,亚朵集团正在构建一个“场景+零售”的新体验经济模型。
据了解,亚朵自创了亚朵星球、萨和、Z2GO&CO.三大以酒店生活周边产品为主的产品线,涵盖衣、食、住、行、娱多场景,并在近乎全酒店内开启了“场景营销”带货模式,消费者入住酒店,不仅可以享受酒店服务,还可以轻松购买到酒店同款优质的家居产品。
与此同时,场景零售业务也形成了强化品牌文化的良性循环,通过“高口碑”依托线上线下更大范围地触达客户群体,进一步反哺住宿业务。
相关数据显示,截止2022年6月末,公司共拥有1967个场景零售SKU,其中62.8%是公司自行设计的。公司开设有天猫旗舰店:在2022年“618”期间,65.8%的场景零售GMV由从未入住亚朵酒店的客户提供。在去年双十一期间,枕头品类热销品牌榜中,“亚朵星球旗舰店”在多个电商平台均进入TOP8以内;今年以来,亚朵集团的多款枕头更成为抖音、小红书等社交平台的“爆款”。
酒店的“场景营销”模式,相较于住宿服务而言毛利率更高、成本更低、营收更可控,亚朵是否能通过场景零售构筑行业护城河,夯实第二增长曲线,也许可以成为赛道破局的关键。
但要看到的是,亚朵基于“场景体验”模式的场景打造,在有限的酒店空间内,亚朵酒店选择了近乎放弃餐饮业务,而在空间规划上将更大的区域给予阅读、喝茶、购物等场景。在创造新收益的同时,也近乎放弃餐饮这一重要收益区。
在《2022年度全国星级饭店统计调查报告》中显示,星级酒店的餐饮收入占比达到39.73%,客房收入占比为40.32%,可以说,餐饮为星级酒店提供了接近40%的收益。
花费重金、划出大量空间打造阅读、喝茶、购物等场景,固然提供了“场景营销”的入口,但近乎牺牲了吸金能力超强的餐饮业务,这是一笔划算的买卖吗?
去年9月份对于亚朵加盟商的采访中,加盟商表示线下场景零售的收入占比不足1%。进一步拓展“场景零售”的边界,也许还有很长的路要走。
自2013年创立即开始快速扩张,到如今位列酒店品牌市场占有率第七,亚朵的扩张之路无疑激进而不同,从IP+酒店到场景零售,亚朵就像酒店行业的一条“鲶鱼”,盘活了酒店行业内的太多新尝试。发展至现在,亚朵仍是机遇尚在,市场可期。
但挑战性正在机遇的另一面——一方面高加盟、高负债的一路狂飙,模式坚硬和脆弱并存,商业模式的弱点让基于此的诸多决策而颇具争议性,要知道,网红≠营收,品牌声量≠品牌收益。
另一方面,沉寂三年的旅游市场虽然有了显著的回暖表现,全国旅游景区人山人海,带动了酒店业发展,但放在经济大环境中看尚且春寒料峭,民众“钱袋子”缩水的当下,酒店行业的真正复苏有待时间来检验。
从当下来看,亚朵的春天还有点远。顺利穿越寒冬、坐稳细分王者之路,需要战略,需要运气,也需要时间。
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